网易严选们玩不起“双11”?

撰文/陈芳

编辑/赵艳秋

网易严选又一次靠反向营销上了热搜榜,声称自己将退出双11引发广泛争议。在网易严选四年多的发展历程中,类似的事件很常见。这家从网易内部孵化出来的公司,过去一直靠反向营销引人关注。

今年双11大战比往年来得早一些,自11月1日就已拉开帷幕,不过,在这场一年一度的电商狂欢战中,消费者购物的主流平台依然是天猫、京东和拼多多,如果没有11月4日晚的争议声明,网易严选的存在感并不高。

而本次网易严选争议声明背后折射的则是,中小电商平台的尴尬处境,在巨头的挤压下,他们的生存举步维艰,如今连双11都玩不起。

反向营销上瘾

11月4日晚,网易严选发了一份声明称,今年双11,网易严选将退出大战。声明中强调现在的双11“鼓吹过度消费,为销售数字狂欢”:人们被鼓动着,为庞大销售数字贡献一己之力,买了太多不该买的东西,人们的消费欲望被添加了太多人为成分。

网易严选公关部告诉AI财经社,发布这篇声明的初衷是为了倡导理性消费,没有太复杂的因素。

如果声明只有上面这些内容,网易严选无疑能获得一致好评。但网易严选并非真正意义上退出双11。声明下半部分改变口风,吐槽同行双11活动规则越来越复杂,养猫盖楼、组队PK,称网易严选今年不做复杂优惠玩法,会有全年最大力度补贴。声明还强调,今年双11网易严选不发战报,不为销售额开庆功会,只为理性消费的生活理念发声,只为每一个用户的好评庆祝。

与过往的多次营销一样,网易严选的声明发布后,在网上引起广泛讨论。知乎上如何看待网易严选退出双11的提问就冲上了热榜,回答的内容里有肯定声,也有质疑声。肯定方认为,网易严选倡导理性消费很好;质疑方认为,网易严选竞争不过淘宝、京东,只能站在道德制高点,给自己捞个好名声,顺带刷刷存在感。

对于网易严选退出双11的行为,网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青认为,双11为天猫首创的购物节,目前几个头部电商平台的优势明显,像网易严选这样的平台想要分享红利、分得一杯羹有难度,因此只能通过不寻常的方式获得关注。

确实,凯度咨询对消费者今年双11的购物渠道喜好做了调研,淘宝、京东、天猫稳居前三甲,拼多多紧随其后,苏宁易购排名第五。前十名中还有美团、抖音、快手等,但没有网易严选的身影。

“网易严选面临流量问题,退出双11是它的营销手段。”莫岱青说,过去几年来,网易严选做了很多类似的营销。

资深互联网人士严正认为,网易严选并不是真正意义上退出双11,但又不想投入大量资金,所以想出了反向营销的方式参与,最终引发人们关注。

梳理网易严选四年多的发展史,类似的反向营销很常见。今年2月,网易严选投放了一组“还是别看这个广告了”的营销广告,实际上是为当时的大促做宣传。更早之前,网易严选还“碰瓷”过京东618。

业内人士分析,网易严选之所以乐衷于做反向营销,有几个原因,一是曾尝到过甜头,网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度,打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签,虽然充满争议,还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件,却增加了网易严选的知名度。因为,低价的大牌同款,让消费者有购买欲。

第二方面,众所周知,网易老板丁磊每花一分钱都精打细算,更不喜欢追风口烧钱。从社交到直播,每到烧钱时,丁磊就会抽身离去。2019年,网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里,网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭。在此背景下,网易严选只能另辟蹊径参与双11。

网易严选的尴尬

如果不是这次的争议声明,估计一些人都忘了网易严选的存在。某种程度上,网易严选这次的营销是成功的,起码让大家再次想起了它。

一位曾在网易严选购物的消费者称,他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候,如果不是这次“碰瓷”,他压根想不起网易严选。

但这种营销能带来多少新客,要打上问号。对于这一问题,网易严选公关部没有置评。

而从过往网易严选做的反向营销看,想要转化成实实在在的销售并不容易。与大电商平台相比,网易严选的用户基数还很低。这是中小电商平台的尴尬。

为了获得流量,曾定位于平台的网易严选不得不找新入口,2016年10月在京东上开店,次年拥抱拼多多,2018年在天猫上开店。但几年过去,这些店铺的表现却不尽如人意。

截至目前,网易严选拼多多店开店四年,只拼了3400件商品,销量最高的湿巾只拼了51件。京东和天猫店量要大一些,分别有295万粉丝和82.4万粉丝,但也比不上与网易严选定位颇为类似的京造和淘宝心选,这两家在自己平台上的粉丝数分别为390.2万和898万,而京造和淘宝心选的成立时间均晚于网易严选。

曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的,认为能“再造一个网易”,2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩,但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现。2017年网易净利润首次出现负增长,同比下滑8%;2018年净利润骤减40.3%,为64.77亿元,比2015年还要低。

这使得网易在资本市场的表现出现过长达一年的低谷,拖累网易挣钱能力的就是电商板块,毛利率只有个位数,与网易整体高达60%以上的毛利率形成鲜明对比。

而自2018年以后,网易电商业务板块还告别高速增长,营收增速在逐季放缓,到2019年第二季度营收为52.47亿元,同比增速已经降至20.2%,这是网易最后一次披露电商业务成绩单。

最终丁磊作出卖掉网易考拉的决定,这促使2019年网易净利润猛增230.86%,自此以后网易就不再公布电商业务的业绩了。当时给出的解释是,电商对公司营收的贡献度较小。

如今,丁磊已经认清“网易没有电商基因,还是做游戏来钱快”的事实,网易考拉有幸被接盘,而网易严选只能接受转型的阵痛。

如今,网易严选已不把自己当电商平台看,认为平台电商的机会很少了,最后比拼的是流量和价格,称网易严选要做品牌。

中小电商平台玩不起

本次网易严选争议声明背后折射的是,中小电商平台的尴尬处境,他们在巨头的挤压下,生存举步维艰,如今双11玩不起了。

当AI财经社询问今年双11会不会加大力度时,一位垂直电商直言不讳地说,不会增加投入,他们今年不打算发战报,因为感觉没有意义。另一家与网易严选定位类似的电商平台明确表示:“我们不搞双11,从来不参与,为何要搞?”

如今双11进行的如火如荼,然而不少电商平台首页却没有双11的字眼。打开寺库商城,有的只是常规促销,页面没有任何双11的信息。这一状况也出现在携程、同程旅行、贝贝、聚美优品等电商平台上。在返利网上,首页参与双11活动的只有淘宝、京东、唯品会、拼多多、苏宁等几家。

此外,AI财经社发现,包括乐友、蜜芽、酒仙网、本来生活等在内的众多中小电商平台创始人的朋友圈,至今为止没有发布任何双11的内容,这与往年截然不同,之前他们早早的就在各自朋友圈为自家平台的双11带量。

一位电商行业从业者称,现在电商行业呈现的是寡头竞争格局,也就天猫、京东、苏宁这几家厉害,阿里巴巴的双11更是天文数字。“所以你看大部分中小电商平台都不做双11了。”

“今年双11中小电商平台的参与感普遍不高,都没怎么投放广告。”电商分析师、新物记创始人鲁振旺观察说,由于网民红利消失,电商已经过了跑马圈地的阶段,过往网易严选们参与双11还能拉新客,现在越来越难了。

严正称,今年双11中小电商平台的广告投入都不多,整体减少了60%以上。因为再投入也不见得有好回报,用户对大促已经慢慢疲惫了,也淡然了。另外,现在电商造节日趋常态化,中小电商平台的总投入就那么多,摊薄后分到双11上的钱自然就少了。

在鲁振旺看来,实际上中小电商平台参与双11是给阿里、京东做嫁衣,他们即便投入资金做广告,也会被大电商平台卷走,还不如在其他时间段让利给消费者,更能获得消费者的关注。

当前,电商行业的竞争已经是一片红海,巨头阿里巴巴的活跃用户增长都在明显放缓。11月5日,阿里巴巴发布的财报显示,截至9月底,月活用户环比仅增长700万左右,为8.81亿,比市场预期的8.99亿低不少。在此背景下,电商平台获客成本比以往高出不少,就连拼多多都在逐年上升,翻了十几倍,2019年高达190元,更不用说其他中小电商平台了。

而包括天猫、京东、拼多多等在内的电商平台为了抢夺新用户,不得不使出浑身解数,这对网易严选们来说,冲击更大,他们在双11的红海里厮杀无异于赤身肉搏。去年双11,除了天猫和京东外,网易严选们都没有公布具体的成交额,只强调订单量的增长。

在资本市场上,眼下中小电商平台的表现都不太如意,寺库的市值只有1.84亿美元,与最高峰相比已经缩水83%;途牛早已跌破发行价,如今市值只有1.43亿美元,与最高峰相比缩水31亿美元;携程的市值不足200亿美元,只有拼多多的七分之一。聚美优品和当当则早已选择退市。

资本市场的反应或多或少的说明,中小电商的生存处境颇为艰难,双11与大平台抢市场,缺钱、缺人、少流量,无异于以卵击石。

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